YDM แบ่งองค์กรจากการทำ Marketing Transformation เป็น 4 สายพันธุ์ คือ “ไดโนซอร์” “ชิมแปนซี” “เซเปียนส์” และ โฮโมดีอุส พบองค์กร 50% ยังอยู่ในกลุ่มชิมแปนซี เผยความพร้อมในการปรับเปลี่ยนเพื่อทรานส์ฟอร์มแต่ละกลุ่มไม่เท่ากัน แนะแนวทางติดสปีดแต่ละสายพันธุ์ ชี้ Data คือเครื่องมือสำคัญของแบรนด์ในการขับเคลื่อน Marketing Transformationให้สำเร็จ ควบคู่การเลือกใช้เครื่องมือ MarTech พร้อมเสริมแกร่ง ทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้าน Marketing Transformation เพิ่มยอดขายเติบโตวัดผลได้ และเป็นผู้นำในการแข่งขันที่ดุเดือด
นายธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เผยว่า ในยุคที่องค์กรทั่วโลกเดินหน้าทำ Marketing Transformation ให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของ Digital Environment และสภาพการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาด กลับมีหลายปัจจัยที่กระทบกับความยากง่าย และระยะเวลาในการทรานส์ฟอร์มฯ เช่น ความพร้อมทางด้านบุคลากรทั้งทางด้าน Mindset และ Skill set ระบบการจัดการข้อมูลในองค์กร การเลือกใช้เครื่องมือทางด้าน MarTech ตลอดจนการลงทุนทั้งในเรื่องของงบประมาณและเวลา เหล่านี้เป็นปัจจัยของการเกิดช่องว่างระหว่างองค์กรที่สามารถทรานส์ฟอร์มได้สำเร็จ กับองค์กรที่กำลังทรานส์ฟอร์ม และองค์กรที่เพิ่งเริ่มต้น
จากประสบการณ์ทำงานร่วมกับลูกค้าหลากหลายอุตสาหกรรมมากว่า 10 ปี ในการทำMarketing Transformation YDM พบว่าแต่ละองค์กรมีความพร้อมในการปรับเปลี่ยนไม่เท่ากัน โดยได้แบ่งประเภทขององค์กรออกเป็น 4 สายพันธุ์ คือ ไดโนซอร์ (Dinosaur) ซึ่งมีประมาณ 20% เป็นกลุ่มที่มีความพร้อมในการ ทรานส์ฟอร์มน้อยที่สุด ชิมแปนซี (Chimpanzee) ซึ่งมีจำนวนมากที่สุดถึง 50% เป็นกลุ่มที่เริ่มทรานส์ฟอร์ม มีความพร้อมในเชิง Data และ Digital Marketing มากขึ้น เซเปียนส์ (Sapiens) พบ 25% เริ่มมีการใช้ Customer Data และ Marketing Technology ในการเพิ่มยอดขาย และ โฮโมดีอุส (Homo Deus) พบเพียง 5% สายพันธุ์ขั้นเทพที่สามารถทรานส์ฟอร์มตัวเองสำเร็จ มีการใช้ Marketing Automation และ AI อย่างเต็มสูบ สร้างข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งในตลาดปัจจุบันและอนาคต
กลุ่มที่ 1 ไดโนซอร์ (Dinosaur) เป็นกลุ่มที่ยังคงทำการตลาดแบบ Traditional เน้นการสื่อสารแบบ Mass กำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกว้าง ๆ โดยจะแบ่งกลุ่มตามเพศ อายุ ช่วงวัย โลเคชั่น ฯลฯ ไม่มีการกำหนดเป็นเซกเมนต์ย่อย ๆ ตามพฤติกรรมผู้บริโภค (Behavioral Segmentation) และยังคงใช้สื่อออฟไลน์เป็นหลัก ข้อมูลที่ใช้ในการทำการตลาดโดยส่วนมากจะมาจากบริษัทรีเสิร์ช ที่เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่กำหนดไว้ และกำหนดทิศทางแผนการตลาดจากประสบการณ์ของผู้บริหารระดับสูง มีกระบวนการทำงานที่ค่อนข้างช้า ใช้ระยะเวลาการทำโฆษณาต่อแคมเปญนานประมาณ 2-3 เดือน โดย KPI ของแคมเปญขึ้นกับ KPI ของมีเดีย เช่น View, Reach & Frequency, No. of Follower สำหรับกลุ่มนี้ YDM แนะนำว่า ให้ทำ Digital Marketing เพิ่มมากขึ้น และพยายามจัดเก็บข้อมูลของ Customers และ Potential Customers ในทุก ๆ Touch points ให้ได้มากที่สุด เพื่อเลื่อนระดับเข้าสู่กลุ่มที่ 2
กลุ่มที่ 2 ชิมแปนซี (Chimpanzee) พบมากที่สุดในองค์กรไทยราว 50% เน้นทำการตลาดหลากหลายช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยให้ความสำคัญทั้งออนไลน์และออฟไลน์พอ ๆ กัน ในกลุ่มนี้จะเริ่มมีการบริหารจัดการข้อมูลแต่ยังเป็นการเก็บแบบแยกส่วน ยังไม่สามารถเชื่อมต่อข้อมูลทั้งหมดแบบ Full Loop ได้ และเริ่มมีการใช้ Data เข้ามากำหนดทิศทางการทำการตลาด โดยอาศัยข้อมูลจาก 2 ส่วนคือ ข้อมูลในองค์กร (First Party Data) และข้อมูลจากภายนอก (Second/ Third Party Data) เนื่องจากมีการเก็บข้อมูลแยกกัน ทำให้หลาย ๆ ครั้งส่งผลให้การตัดสินใจคลาดเคลื่อนไป ยกตัวอย่างเช่น ทีมมีเดียเอเจนซี่ทำการลงโฆษณาดิจิทัลเพื่อทำการสร้าง Lead ให้กับทีมขาย โดยทางทีมเอเจนซี่เองไม่ได้รับข้อมูล Feedback กลับจากทีมขายว่า Lead แต่ละ Lead นั้น สามารถปิดขายได้รึเปล่า? ทำให้เอเจนซี่ทำได้แค่ Optimize ราคาต่อ Lead ให้ถูกที่สุด ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว Lead ที่ถูกที่สุดนั้น อาจจะเป็น Lead ที่ไร้คุณภาพ ไม่สามารถปิดการขายก็ได้ เป็นต้น
สำหรับ KPI งานโฆษณาของ เผ่าชิมแปนซี จะมีหลากหลายมิติมากขึ้น เช่น วัด KPI ที่ยอด Engagement, Conversion, หรือ Lead เป็นต้น YDM แนะนำองค์กรกลุ่มนี้ ให้ความสำคัญการจัดเก็บข้อมูลภายในให้มีความละเอียดมากขึ้น และพยายามรวมศูนย์ข้อมูลต่าง ๆ มาไว้ในที่เดียวกัน และควรพิจารณานำเครื่องมือ MarTech อย่าง Customer Data Platform (CDP) มาเริ่มใช้งาน
กลุ่มที่ 3 เซเปียนส์ (Sapiens) เป็นกลุ่มที่กำลังพัฒนาก่อนจะเป็นโฮโมดีอุส เซเปียนส์สามารถทรานส์ฟอร์ม มาร์เก็ตติ้งมาได้เกินครึ่งทาง โดยองค์กรในกลุ่มนี้จะตัดสินใจทางการตลาดโดยอาศัยข้อมูลในองค์กรเป็นหลัก และ ข้อมูลภายในองค์กรเกินกว่า 50% สามารถนำมารวมศูนย์ได้และเริ่มมองเห็นความเชื่อมโยงของข้อมูลในระดับ Consumer Journey ได้ ทำให้สามารถทำ Personalized Marketing แบบแบ่งเป็น Segment ย่อย ๆ ตามพฤติกรรมได้ และสามารถทำ Personalized Customer Experience โดยมีการสื่อสาร นำเสนอสินค้าบริการและโปรโมชั่น ให้เหมาะกับลูกค้าในแต่ละ Segment ได้อย่างเหมาะสม กลุ่มเซเปียนส์ จะเริ่มลงทุนใน Marketing Technology เช่น CDP, Chatbot, Data Analytic Tools ต่าง ๆ และเริ่มมีการทำMarketing Automation ในส่วนงานที่ไม่มีความซับซ้อนมาก เช่น CRM ทำให้แบรนด์มีความเข้าใจลูกค้าของตัวเองมากขึ้นสามารถเสริมสร้างการสื่อสารกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น KPI งานโฆษณาในกลุ่มเซเปียนส์นี้จะเป็น “ยอดขาย” เพราะสามารถวัดผลกระทบของงานโฆษณาที่มีต่อยอดขายได้ชัดเจน YDM แนะว่าชาวเซเปียนส์ควรเริ่มทดลองสร้าง Segment กลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ จากข้อมูลที่มีเพื่อหาโอกาสในการขยายธุรกิจ และควรทำ Use Case Marketing Automation และ Personalized Marketing หลาย ๆ แบบ และควรเริ่มนำ AI มาใช้ในส่วนงาน Data ที่มีความพร้อม
กลุ่มสุดท้ายนับเป็นสายพันธุ์ขั้นเทพใน Marketing Transformation คือ โฮโมดีอุส (Homo Deus) พบเพียง 5% เท่านั้น โดยกลุ่มนี้จะมีการเก็บ Data ในทุก ๆ Touch Point ใน Consumer Journey รวมไว้ที่เดียวกันได้ทั้งหมดและสามารถเชื่อมต่อข้อมูลกันได้อย่าง Full Loop ทุกคนตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลชุดเดียวกัน ด้วยความสมบูรณ์ของข้อมูลทำให้สามารถทำ Personalized Marketing แบบรายบุคคลได้ เช่น ลูกค้ามี 50,000 คน องค์กรสามารถยื่นข้อเสนอที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าแต่ละรายที่ไม่เหมือนกันทั้ง 50,000 คน มีการใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลและช่วยในการตัดสินใจ ลดการตัดสินใจของคนลงในหลาย ๆ เรื่อง เนื่องจาก AI สามารถตัดสินใจได้ดีกว่า มีการทำ Marketing Automation ในเกือบจะทุกภาคส่วนใน Consumer Journey สามารถเข้าใจลูกค้า สื่อสารด้วย message ที่ถูกต้อง ถูกที่ ถูกเวลา รวมถึงสามารถทำการตลาดแบบ Personalized Omni Channel แบบไร้รอยต่อ เช่น Netflix ที่สามารถดูหนังต่อเนื่องได้ทุกที่ทุกเวลา บนทุกช่องทาง ทุกแพลตฟอร์ม ทั้งรูปแบบออนไลน์จนถึงออฟไลน์ KPI ของเผ่าโฮโมดีอุส จะวัดจาก “ยอดขายที่เพิ่มขึ้น” โดยยอดขายที่เพิ่มขึ้นจะขึ้นอยู่กับความก้าวหน้าในการใช้ Marketing Technology และการรวบรวมข้อมูลมาป้อนให้ AI เพราะหากยิ่งมี Data กลับไปให้ AI มากเท่าไหร่ AI ก็จะยิ่งฉลาดขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้การทำการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำลง สำหรับสายพันธุ์ขั้นเทพอย่าง โฮโมดีอุสYDM แนะควรมุ่งหา Data Partner เพราะ Data เดิมที่องค์กรเก็บมาอาจไม่เพียงพอ จึงจำเป็นต้องหา Data Partner ในหลากหลายธุรกิจ เพื่อขยายขนาดฐานข้อมูลซึ่งจะนำไปสู่การขยายกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น เพิ่มโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ
จากที่กล่าวมาจะเห็นได้ชัดว่า Data คือฟันเฟืองที่สำคัญของการทำ Marketing Transformation ไม่ว่าองค์กรจะอยู่ในสายพันธุ์ใด YDM Thailand พร้อมเป็นส่วนหนึ่งในการเร่งขับเคลื่อนองค์กรไทยให้สามารถก้าวข้ามอุปสรรคในการทรานส์ฟอร์มครั้งนี้ เพื่อต่อยอดโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ด้วยการนำประสบการณ์ทีมงานที่เชี่ยวชาญ และนำแพลตฟอร์ม MarTech ที่เหมาะสม มาช่วยองค์กรบริหารจัดการ Data และ Implement แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ให้สำเร็จได้อย่างรวดเร็ว ผู้ที่สนใจ หรือต้องการสอบถามรายละเอียดกับ YDM Thailand สามารถติดต่อได้ที่ www.ydmthailand.com
